New Marketing: MB's Blog: Was hat Storytelling mit New Marketing zu tun?

Storytelling ist doch einfach, was soll das habe ich mir gedacht!? Ich erzähl eine Geschichte und dann hat's sich! ....Wenn's nur so einfach wäre!!! Erstens muss man überhaupt begreifen was Storytelling bedeutet und andererseits wie es im Marketing, in unserem Fall New/Digital Marketing eingesetzt wird!

Um überhaupt den Wert und Sinn von Storytelling zu erkennen, müssen wir verstehen wie wir Menschen denken!!! Gut, um es kurz zu machen ca. 95% unseres Verhaltens wird unbewusst gesteuert! Dies betrifft vorallem die emotionale (mammal brain) und instinktive Ebene (lizard brain), wie es die Tiere auch haben. Interessantereweise sind nur ca. 5% unseres Verhaltens rational (human brain) gesteuert!
--> Menschen fällen entscheide emotional und rechtfertigen (rationalisieren) sie anschliessend!

Doch was hat dies mit Storytelling zu tun fragen Sie sich vielleicht!? Eben Alles, denn Fakten sind trocken und rational, während Geschichten lebendig und emotional sind! Und da Menschen für gewöhnlich emotional entscheiden, bekommen Geschichten eine ganz neue Bedeutung!

Ich meine, erinnern wir uns doch an unsere Kindheit zurück! Wer von uns hat schon gerne faktenbezogene und trockene "Geschichten" gehört??? Niemand! Eine Geschichte musste spannend sein, viele Emotionen, Wendungen und Unvorhersehbares beinhalten. Man musste sich indentifizieren können! Bereits im Altertum bediente man sich dieser Methode, indem man Mythologien und Epen verfasste (Ilias und Odysee von Homer, Geschichten vom Olymp). Dadurch konnten die Menschen besser verstehen und vorallem sich identifizieren! Dies praktizieren Naturvölker noch heute.

People don't need new facts. They need a new story! (Annette Simmons, The Story Factor)

Menschen wollen Geschichten hören und wir wollen ihnen natürlich unsere Geschichte erzählen. Damit die Leute uns jedoch zuhören müssen, wir eine Top Story präsentieren. Wie z.B. die Geschichte vom General der zum Sklaven wurde, dem Sklaven der zum Gladiator wurde, der Gladiator der den Kaiser heruasforderte!

Um aber eine gute Story zu bekommen braucht es einerseits ein wenig Können, aber auch ein gezieltes Vorgehen. Uns wurde die "Monomythos-Methode" von Joseph Campell nähergebracht. Eine andere Version, welche auf deren Cambells aufbaut, ist die von Christopher Vogler, welcher sein Modell hauptsächlich für Drehbuchautoren konzipiert hat.
--> http://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise

Modell von Cambell

Hier das Modell von Vogler:

Ausgangspunkt ist die gewohnte Welt des Helden.
Der Held wird zum Abenteuer gerufen.
Diesem Ruf verweigert er sich daraufhin zumeist.
Ein Mentor überredet ihn daraufhin die Reise anzutreten, und das Abenteuer beginnt.
Der Held überschreitet die erste Schwelle, nach der es kein Zurück mehr gibt.
Daraufhin wird er vor erste Bewährungsproben gestellt und trifft dabei auf Verbündete und Feinde.
Nun dringt er bis zur tiefsten Höhle vor und trifft dabei auf den Gegner.
Hier findet die entscheidende Prüfung statt: Konfrontation und Überwindung des Gegners.
Der Held wird belohnt, indem er z.B. den Schatz oder das Elixier raubt.
Nun tritt er den Rückweg an, während dessen es zur Auferstehung des Helden kommt.
Diese Auferstehung ist nötig, da er durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift ist.
Anschließend tritt der Held mit dem Elixier den Heimweg an.

Es braucht dazu also einen Protagonisten und seinen Antagonisten, welches mit einem Konflikt verbunden ist. Dazu kommen Verbündete und Höhen und Tiefen des Helden.
Eine Geschichte kann aber noch so toll sein, wenn sie nicht professionell und gekonnt in Szene gesetzt wird, verkümmert auch die beste Story! Darum ist es wichtig das einerseits der Artist (mit Mimik, Gestik, Dramaturgie, Leidenschaft) und andererseits der Backround (Ton, Licht,..) die Stimmung zu einer grossen Geschichte schafft!!!

Kommen wir nun langsam zum Kern der Sache. Was hat Storytelling mit New Marketing zu tun? Wie wir bis jetzt gesehen haben wollen die Leute Geschichten, gute Geschichten. Sie wollen Emotionen, sie wollen Helden und sie wollen Identifikation. Das alles können wir ihnen bieten, in dem wir die Geschichte einer Unternehmung erzählen!

Als kleiner Input, Storytelling kann auch als Management-Technik benutzt werden. Auch als "Harun-al-Raschid-Prinzip" bekannt. Dies darum weil der Kalif Harun-al-Raschid oft als einfacher Bürger verkleidet in die Stadt schlich, um den Geschichten der Leute zu lauschen. So konnte er auch schnell erfahren wo seinen Untertanen der Schuh drückte.
--> http://www.changedesign.at/changedesign/dokumente/Storytelling-Formel.pdf

Was im Management vorallem zuhören und analysieren ist, wird im Marketing gleich anders angewendet. Hier erzählen wir die Geschichte und lassen die Leute lauschen. Im New Marketing brauchen wir dazu noch neue Technologien / Medien --> Internet, Social Media, etc.

Die vier Elemente beim Storytelling:

1. Message
2. Konflikt
3. Charaktere
4. Plot

Nun etwas mehr im Detail:

1. Message:
- Strategische Voraussetzung
- Was wollen wir vermitteln?
- Kurz und prägnant
- An die Zielgruppe angepasst

2. Konflikt:
- Muss nicht unbedingt negativ sein!
- Welche Probleme veranlassen uns zum handeln?
- Wie erreichen wir wieder die Harmonie?
- Sind es externe oder interne Konflikte?

3. Charaktere:
- Wer sind die Hauptpersonen?
- Vielseitige Charaktere
- Die Leser sind ebenfalls Charaktere --> Rollen Entwicklung
- Welche Art von Charakter haben wir?
- Was ist die Motivation hinter unserem Charakter, was treibt uns an?
- Ansprechen der Motivationen unseres Publikum --> Materiell, Soziales, Ideologien

4. Plot
- Welche Bühne / Fläche wählen wir um unsere Geschichte zu erzählen?
- Benutzung von neuen Kanälen --> Social Media (Twitter, Facebook, etc.)

Ich versuche dies nun anhand von einigen Praxisbeispielen darzustellen:

1. Message (Bsp.: Dove)